Produktstrategien für Afrika: Erfolgreiche Unternehmen dank angepasster Strategien

Dies heißt aber noch lange nicht, dass Hersteller ihre Produkte in Afrika auf die gleiche Weise und in gleicher Art wie anderswo vertreiben können. Vielmehr sind vielfältige, oft sehr spezielle Kriterien zu beachten, die ganz bestimmte Eigenheiten der Menschen und Märkte widerspiegeln und eine Anpassung von Produkten und Strategien zum Markterfolg unabdingbar machen.

Konsumgüterkonzerne haben afrikanischen Verbraucher im Fokus

Die Untersuchung der Afrika-Strategien von fünf weltweit führenden Konzernen im Konsumgütergeschäft (Unilever, Diageo, Nestlé, Beiersdorf, Imperial Brands) durch das Consultingunternehmen Infomineo hat die Entwicklung besonders angepasster Produkte als einen der Wege zum Erfolg in Afrika identifiziert (siehe hierzu: www.nabc.nl). Die anderen Schlüsselfaktoren sind Marketingstrategien für abgelegene, unzugängliche Gebiete, Investitionen in lokale Ressourcen zur Errichtung integrierter Produktionsketten („integrated value chain“) sowie Investitionen in Human Resources (HR) und Wissenstransfer. Internationale Konzerne im Sektor Nahrungs- und Genussmittel, Getränke und Toilettenartikel usw. mit erfolgreichen Strategien für den afrikanischen Markt sind ferner auch Coca-Cola, SABMiller sowie Procter&Gamble.

„High nutricious“-Nahrungsmittel gegen Mangelernährung

Unilever ist ein niederländisch-britischer Konzern und weltweit einer der führenden Konsumgüterhersteller mit den Hauptgeschäftsbereichen Nahrungsmittel, Hygiene- und Kosmetikartikel sowie Haushalts- und Textilpflegeprodukten. In Afrika ist Unilever der größte Lieferant von Verbrauchsgütern mit jährlichen Umsätzen von über 5 Mrd. Euro (letzte Analyse von 2011). Unilever hat als Anpassung an die weit verbreitete Mangelernährung der afrikanischen Bevölkerung südlich der Sahara wichtige Grundnahrungsmittel für diese Region mit Vitaminen angereichert: So wurden die populären Margarinemarken „Blue Band“ und „Rama“ mit sieben Vitaminen insbesondere der A-Gruppe versetzt, da nach Erhebungen (World Health Organisation/WHO, UNICEF) etwa ein Drittel der Bevölkerung einen Vitamin-A-Mangel aufweist. Eine besondere Produktentwicklung für Afrika ist ferner die Kakaobutter-Vaseline von Unilever, die speziell für die Pflege schwarzer Haut geeignet ist. Diese Vaseline wird ausdrücklich für Frauen, Männer und Kinder empfohlen und ist somit für den Gebrauch durch den ganzen Haushalt geeignet, was wiederum eine kostengünstige Alternative für einkommensschwache Bevölkerungsschichten darstellt.

Eine Produktanpassung von Unilever speziell für Geringverdiener ist ferner die Entwicklung von Klein- und Kleinstpackungen wichtiger Nahrungsmittel und Haushaltsartikel, wie etwa Waschpulver („Omo“) und Margarine („Blue Band“) zum Einzelpreis von weniger als 10 US-Cents. Neben den Produktentwicklungen und -anpassungen für den afrikanischen Markt werden damit abgestimmte Marketingaktionen veranstaltet, zum Beispiel in der Form von „Awareness“-Kampagnen in Schulen, um bereits die „Kleinen“ über gesunde Ernährung aufzuklären. Im Produktbereich Haarpflege u.Ä. werden in einzelnen Ländern (zum Beispiel Südafrika) Friseure in besonderen Ausbildungsstätten trainiert und die Produkte getestet.

Bier aus Mais und Sorghum statt Gerstensaft

Diageo plc., bis 2017 der weltweit größte Spirituosenhersteller, ist auf dem afrikanischen Markt in über 40 Ländern vertreten (2011 rund 2,4 Mrd. US-Dollar Umsatz) mit rund einem Dutzend eigener Brauereien. Bei der Vermarktung wendet der Konzern das Konzept der Segmentierung an, mit Preisen für die eher einkommensschwache Bevölkerung („gezapft statt aus der Flasche“) sowie speziellen breitenwirksamen Werbekampagnen (Bier „Obama“ in Kenia während der US-Wahlkampagnen des „Halbkenianers“ Barack Obama). Eine besondere Produktanpassung stellt die Verwendung lokaler Rohstoffe dar, wie Mais und Sorghum statt Gerste für das in Afrika produzierte Guinness-Bier. Ein besonderes Marketinginstrument ist ferner auch die kostenlose Ausbildung von Zehntausenden Einzelhändlern etwa in Nigeria.

Angereicherte „Maggi“-Würfel mit Fleischgeschmack

Nestlé als weltgrößter Nahrungsmittelkonzern und größtes Industrieunternehmen der Schweiz ist seit über 100 Jahren in Afrika präsent, mit einer populären Produktpalette, die bestens an die Marktverhältnisse angepasst ist. Dazu gehören vor allem der firmeneigene Bestseller, die „Maggi“-Würfel, sowie die besonders angereicherten Würfel für den in bestimmten Bevölkerungen verbreiteten Mangel an Eisen, Zink, Jod und/oder Vitamin A (zum Beispiel Jodzusatz in der Republik Kongo, Jod- und Eisenzusatz in Nigeria). Ferner werden bekannte Geschmackspräferenzen der lokalen Verbraucher bei der Herstellung berücksichtigt (etwa Tomaten, Zwiebeln, Shrimps usw.) sowie die „Illusion“ von Fleischgeschmack durch Sodium Glutamat für die vielen Menschen in Afrika, die sich kein Fleisch leisten können. Auch Nestlé-Produkte werden in Klein- und Kleinstpackungen für die einkommensschwachen Verbraucher verkauft (wie Milchpulver „Nido“ und „Nescafé“-Instantkaffee). Ein wichtiges Marketinginstrument ist das omnipräsente „Maggi“-Logo in Läden, Imbissrestaurants u.Ä. und in der Straßenwerbung.

>>> Den vollständigen Text lesen Sie im Artikel bei blog:subsahara-afrika.

(Quelle: Blog Subsahara-Afrika der IHK Mittlerer Niederrhein)