Der Auftrieb des E-Commerce ist mit Hilfe elektronischer Medien und Netzwerken zum Großteil der "Millenial Woman" zu verdanken. Die dominanten Attribute im Kaufverhalten der Frauen aus Bangkok sind "trendy und impulsiv".
Die internationale Marketingindustrie hat bereits bei den Frauen ihren großen Wachstumsmarkt der Zukunft identifiziert und arbeitet mit Volldampf in diese Richtung. Untermauert wird dieser Weg durch neue Begriffskreationen wie "Female Economy" oder "She-conomy". Thailändische Frauen folgen dem globalen Trend, konstatiert BBC News, und werden immer stärker wahrgenommen als die eigentliche Zielgruppe für Marketing und Produktdesign.
Das traditionelle Stereotyp der Beschränkung auf Nahrungsmittel, Gesundheit, Körperpflege, Wohnung oder Familie weicht immer mehr. Heute spielen Frauen auch in Technik und Finanzen eine vielfach dominante oder zumindest mitbestimmende Rolle - wie etwa bei Autos, smarter Elektronik, Bankprodukten und Versicherungen. Im Haushalt hat eindeutig die Frau das Zepter bei nahezu allen Ausgaben in der Hand: In Südostasien werden rund 80% aller Konsumgüterkäufe den Frauen zugeschrieben, sei es aus dem eigenen Portemonnaie oder durch Einflussnahme.
Korrelation mit Berufsleben
Das Konsumverhalten wird wesentlich beeinflusst von der Kaufkraft und damit unmittelbar von der Businesskultur und den Aufstiegschancen in die Führungsetagen in Unternehmen und Verwaltung. Thailands Frauen schneiden hier in verschiedenen Ländervergleichen auf international höchstem Niveau ab.
Signifikant war zuletzt vor allem der "Index of Women's Advancement" von MasterCard, welcher Thailands Frauen den größten Fortschritt in der Kategorie "Business Leadership" unter 16 Ländern in Asien und Pazifik bestätigte. Laut der Beratungsgesellschaft Grant Thornton verbesserte sich der Anteil von Frauen in Führungspositionen in dieser Region von 23 auf 25%, wobei die drei Spitzenplätze den Ländern Indonesien (46), Philippinen (40) und Thailand (31%) gebührten.
"Best Performing" bedeutet zugleich, dass Frauen von ihren tradierten in technologieintensive Berufe vorgedrungen sind. Wandee Khunchornyakong avancierte in kurzer Zeit mit ihrem Start-up SPCG zum größten Solarstromproduzenten, bei B Grimm Power leitet Preeyanart Soontornwata die Energiesparte und bei Gunkul Engineering ist es Sopacha Dhumrongpiyawut. In Banken und Versicherungen stellen Frauen heute mit einem Anteil von 57% die Mehrheit der Beschäftigten. An der Spitze des einflussreichen und richtungsweisenden Thailand Board of Investment steht die Generalsekretärin Hirunya Suchinai.
Wechselnde Vorlieben
"ASEAN Women Shoppers - Similar Types, Different Markets" lautet die bisher wohl breiteste Marktstudie, die 2015 von Hakuhodo im Global HABIT vorgestellt wurde und als Orientierung im regionalen Marketing herangezogen werden kann. Der Survey fokussierte Frauen der mittleren und oberen Klasse in sieben Städten der ASEAN-Region: Bangkok, Ho-Chi-Minh-Stadt, Jakarta, Kuala Lumpur, Manila, Singapur und Yangon. Beim Kaufverhalten wurde zwischen den fünf Attributen "markenbewusst, umsichtig, familienbezogen, landesverbunden und trendy" unterschieden.
Das Ergebnis offenbarte signifikante strukturelle Besonderheiten in der Region. So war beispielsweise der Typ "Brand-Conscious Cosmopolitan" in Singapur oder Manila maßgebend, was allerdings auch für die anderen Städte eine gewichtige Zielgruppe darstellte. Die Kategorie "Smart Careful Shopper" war besonders ausgeprägt in Manila, Singapur und Kuala Lumpur. Bei "Family and Community First" hatte Jakarta die Nase weit vorn, doch war dieser Aspekt auch in den meisten anderen Städten recht ausgeprägt. Im Cluster "Sensitive Selfie" dominierte eindeutig Ho-Chi-Minh-Stadt.
Die Damenwelt aus Bangkok brillierte hingegen in der fünften Kategorie "fickle trendy" mit einem recht hohen Anteil von 33,5% vor familienbezogen (23,5), umsichtig (20,2), landesverbunden (16,0) und markenbewusst (6,8%). Der Einkaufsstil wird von den japanischen Marketingexperten als "impulsiv" klassifiziert. Kauf und Markenauswahl seien nicht sorgfältig geplant und vielfach von der Umgebung beeinflusst. Zur Erklärung dienen Argumente wie Bildung, Unabhängigkeit und Individualität. Einen Bachelorabschluss hatten 2014 insgesamt 157.287 Frauen gegenüber 94.579 Männern.
Die weibliche Demografie wird immer stärker zum treibenden Faktor der Ökonomie. Es drängen nicht nur immer mehr Frauen auf den Arbeitsmarkt, sie heiraten auch später und zeugen weniger Kinder als frühere Generationen. Rund die Hälfte der offiziell Beschäftigten ist weiblich, hinzu kommt überdies ein bedeutender informeller Arbeitsmarkt. Der Anteil der weiblichen Singles erhöhte sich von 1970 bis 2010 von 5,7 auf 13,8%, das durchschnittliche Heiratsalter der Frau stieg von 22,0 auf 24,6 Jahre. Die Geburtenziffer fiel im gleichen Zeitraum von 1,25 Mio. auf 0,75 Mio. Kinder, die Fertilitätsrate von 6,1 auf lediglich nur noch 1,6 Kinder.
