Vielmehr sind vielfältige, oft sehr spezielle Kriterien zu beachten, die ganz bestimmte Eigenheiten der Menschen und Märkte widerspiegeln und eine Anpassung von Produkten und Strategien zum Markterfolg unabdingbar machen.

Strategische Optionen im Exportgeschäft

Grundsätzlich hat der Exporteur bei der Marktbearbeitung die Wahl zwischen Produktstandardisierung, Produktanpassung für einzelne Märkte und der Neuentwicklung von Produkten für einen bestimmten Markt. Bei Standardprodukten – Paradebeispiel sind internationale Marken wie Coca-Cola, Mercedes Benz oder Samsung –  liegen die Vorteile in der Ersparnis bei Entwicklungskosten, Produktion und Marketing.

Für Produktmodifizierungen für einzelne Exportmärkte können etwa gesetzliche Standardisierungsvorschriften, spezielle technische Anforderungen oder auch Auflagen über „local content“ für den Vertrieb in einem bestimmten Land eine Rolle spielen. Ferner können auch bestimmte Verbraucherpräferenzen, eine deutlich geringere Kaufkraft, fehlendes lokales Knowhow (Bedienung und Wartung von Maschinen) und vor Ort fehlende Ersatzteile Produktanpassungen und ggf. Veränderungen der Produkteigenschaften erforderlich machen. Die Anpassung an den Exportmarkt kann zudem auch lediglich in einer geänderten, an einen anderen Kulturraum angepassten Kommunikationsstrategie, bzw.  der Änderung der Marketing- und Werbestrategie, bestehen.

Eine Neuentwicklung von Produkten für bestimmte Exportmärkte ist die aufwändigste Methode der Marktbearbeitung im Export und erfordert eine entsprechende Marktgröße, um den Aufwand für den Hersteller lohnend zu machen. Es muss sich also um einen besonders großen Binnenmarkt oder ein besonders bevölkerungsreiches Land handeln (z.B. China oder Indien), oder um einen regionalen Markt mit mehreren Ländern als Absatzziel.

Soziokulturelle Kriterien – Der „Mainstream“ ist eher konservativ

Afrika ist im Vergleich zu Europa ein sehr diversifizierter Kulturraum mit ebenso unterschiedlichen Sitten und Gebräuchen, religiösen Praktiken und allgemein akzeptierten Werten. Ob ein Exportprodukt sich darin nahtlos einfügt oder etwa aneckt, hängt von der Art der Ware ab und muss im Vorfeld im Rahmen einer Marktanalyse sorgfältig abgeklärt werden. So spricht man von „sensiblen“ Produktbereichen, wenn es sich z.B. um  Medienerzeugnisse (Print, audiovisuelle Elektronik usw.) handelt, wenn diese als anstößig erachtet oder im Einzelfall auch in afrikanischen Ländern verbotene Inhalte aufweisen (Pornographie, Homoerotik u.Ä.). Religiöse Empfindlichkeiten sind auch bei den Christen Afrikas generell höher als in Europa, und angesichts der in vielen Subsahara-Ländern starken muslimischen Minderheit verbieten sich offen islamkritische Schriften oder Ähnliches auf dem Markt oder sind jedenfalls problematisch.

Generell ist in bestimmten Produktbereichen (z.B. Bekleidung, Mode) zu berücksichtigen, dass afrikanische Gesellschaften im „Mainstream“ eher konservativ geprägt sind. Diese Problematik ist deshalb auch in Werbespots zu berücksichtigen, bei denen zu viel Freizügigkeit bei der Bekleidung von Models eher vermieden werden sollte.

Gleichzeitig entwickelt sich aber auch in vielen Hauptstädten eine besondere Kultur der „hippen“ Mode. Hervorzuheben sind hier vor allem die spezielle „Dandy“-Variante (Sapeur) in Kinshasa, bei der vor allem junge Männer hervorstechen, und die moderne Fashion-Industrie etwa in Windhuk und auch in Nairobi.

In den Hauptstädten lebt die für den Konsumgütervertrieb wichtigste Verbrauchergruppe der gehobenen Mittelschicht, deren Konsumverhalten stark von Status- und Imagefaktoren bestimmt wird – und dem Bestreben, sich von der Masse abzusetzen.

Die ländlichen Gebiete Afrikas, wo es auch noch eine stärkere Rollenverteilung der Geschlechter gibt, sind eher konservativ geprägt und können zum Beispiel bei Produktkategorien im Umfeld von Haushalts- und Kinderprodukten eine Rolle spielen. Bei Werbeinhalten ist deshalb immer zu berücksichtigen, dass für die Bereiche Haus, Küche und Kinder in Afrika generell noch (fast) ausschließlich die Frau zuständig ist.

Zu den hier angesprochenen Aspekten der Produktanpassung zählen auch etwa Geschmacksfragen im Bereich Nahrungsmittel und Getränke. So ist es zum Beispiel wissenswert, dass afrikanische Verbraucher einen – wie die Engländer sagen – „sweet tooth“ haben und vor allem süße Getränke (Limonaden) sehr gern und viel konsumieren. Ansonsten gehören Afrikaner allgemein zu den passionierten Fleischessern, bei denen moderne Ernährungsbewegungen wie etwa vegan oder vegetarisch bisher kaum Resonanz gefunden haben. Fakt ist leider aber auch, dass in praktisch allen Subsahara-Ländern leider immer noch ein großer Teil der Bevölkerung unterernährt oder mangelhaft ernährt ist. Hier eröffnen sich daher zum Beispiel Märkte im Bereich der „high nutricious“ Nahrungsmittel, die mit Vitaminen usw. angereichert sind.

Im soziokulturellen Bereich, hier besonders der Sektor Schulbildung/Ausbildung, weist der größte Teil der Länder Afrikas im Vergleich zu Europa deutliche Defizite auf. Daher gelten überwiegend einfach zu bedienende Geräte und Ausrüstungen als geeigneter für den afrikanischen Markt als komplizierte High-Tech-Anlagen. Gleichzeitig ist in diesem Exportsektor das Zusatzangebot im Service-Bereich – in Form von Training und technischer Hilfe bei der Wartung – ein wichtiger Teil des Gesamtpakets von Lieferanten.

Physische Kriterien – Spezielle Anforderungen an Kosmetika und Pflegeprodukte

Diese Aspekte spielen in vielen gängigen Produktbereichen eine Rolle, wobei es zum einen um die klimatischen Bedingungen und die Mängel der Infrastruktur geht, zum anderen um physische Aspekte im Zusammenhang mit ethnisch bedingten Ausprägungen der Menschen geht. Beim Stichwort Klima geht es vor allem um die Tropentauglichkeit von Verpackungen oder von Maschinen und Ausrüstungen, die eventuell technische Anpassungsmaßnahmen benötigen. Der Aspekt der Infrastruktur spielt bei den Transportausrüstungen eine Rolle, da in weiten Teilen Afrikas der mangelhafte Zustand der Straßen eine verstärkte Federung von Kfz notwendig macht. Auch für die Kfz-Elektronik spielen gegebenenfalls klimatische sowie auch infrastrukturelle Aspekte eine Rolle und können Anpassungen (Vereinfachungen) für den afrikanischen Markt erforderlich machen, um die Bedienungsfreundlichkeit – auch für nicht spezialisierte Mechaniker zu erhöhen. Dies gilt ebenso für Maschinen und Ausrüstungen generell, die in Afrika zum Einsatz kommen.

>>> Den vollständigen Text lesen Sie im Artikel bei blog:subsahara-afrika.

(Quelle: Blog Subsahara-Afrika der IHK Mittlerer Niederrhein)