Herausforderungen und Lösungen beim Markteintritt in den USA

Die Wirtschaftsbeziehungen zwischen Bayern und den USA sind von großer Bedeutung. Könnten Sie uns aktuelle Entwicklungen und wichtige Projekte nennen, die derzeit die wirtschaftliche Zusammenarbeit zwischen den beiden Regionen prägen?

Inflation und geopolitischen Krisen zum Trotz verzeichnet die US-Wirtschaft seit nunmehr über einem Jahr ein stetiges Wachstum. Überdies befinden sich deutsche Exporte in die USA auf Rekordniveau. Gemessen an den Entwicklungen der vergangenen Jahre ist auch für die Zukunft mit einer weiter steigenden wirtschaftlichen Betätigung deutscher Unternehmen in den USA zu rechnen. Sowohl im Warenhandel als auch bei der Beschäftigung von Arbeitnehmern und ausländischen Direktinvestitionen hat Deutschland in den vergangenen Jahren ein spürbares Wachstum in den USA verzeichnet. Zudem planen in den USA ansässige deutsche Unternehmen für die nächsten Jahre mit zusätzlichen Investitionen und dem Ausbau ihrer Standortpräsenz. Als Hauptgründe für den geplanten Investitionsausbau in den USA werden zumeist die Marktgröße und Konsumnachfrage, die Marktstabilität sowie niedrige Energiekosten angeführt.

Für deutsche Unternehmen bestehen somit aktuell zahlreiche Chancen erstmalig ins US-Geschäft einzusteigen oder bestehende Aktivitäten auszubauen. Der US-amerikanische Markt bietet hier für deutsche Unternehmen branchenübergreifend vielfältige Möglichkeiten:

• Größe des Binnenmarktes: Die USA bieten dank ihrer großen Bevölkerung und eines starken Binnenmarktes ein enormes Potenzial für Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen an eine breite Verbraucherbasis zu verkaufen. Der große Markt kreiert Wachstumschancen und fördert zugleich die wirtschaftliche Aktivität im Inland.
   
• Technologische Innovation: Die USA sind weltweit bekannt für ihre technologischen Innovationen und ihr Unternehmertum. Viele der globalen Marktführer im Technologiesektor wie Apple, Microsoft, Google oder Facebook, stammen aus den USA. Die Innovationskraft und die Fähigkeit, neue Technologien zu entwickeln und zu nutzen, tragen zur wirtschaftlichen Stärke des Landes bei.
   
• Branchenvielfalt: Durch Vertreter in vielen unterschiedlichen und zentralen Wirtschaftssektoren, ist die US-Wirtschaft breit aufgestellt. Dazu gehören insbesondere die Sektoren Technologie, Finanzen, Unterhaltung, Luft- und Raumfahrt, Landwirtschaft und Automobilindustrie. Diese Vielfalt an Branchen und Marktakteuren schafft Arbeitsplätze, fördert Investitionen und Wettbewerb und trägt zum Wirtschaftswachstum bei.
   
• Bildungssystem: In den USA sind einige der international renommiertesten Hochschulen und Universitäten der Welt beheimatet. Dies fördert die Ausbildung hoch qualifizierter Arbeitskräfte und den Fortschritt in Bereichen wie Wissenschaft, Technologie und Forschung.
   
• Finanzsystem: Das Finanzsystem der USA ist eines der größten und fortschrittlichsten Finanzsysteme der Welt. Die Wall Street in New York City als zentraler, globaler Finanzplatz zieht internationale Investoren an. Der US-Dollar ist eine weltweit akzeptierte und gehandelte Reservewährung, wodurch Handel und Investitionen erleichtert werden.
   
• Unternehmenskultur und Unternehmertum: Die USA haben eine ausgeprägte Unternehmenskultur, die Innovation und Unternehmertum fördert. Die Rahmenbedingungen für Unternehmensgründungen und deren Entwicklung sind günstig. Besonders förderlich wirken sich die bestehenden rechtlichen und regulatorischen Bestimmungen, der Schutz von geistigem Eigentum und der Zugang zu Risikokapital aus.
   
• Ressourcenreichtum: Die USA als ressourcenreiche Nation, verfügen über eine Vielzahl natürlicher Rohstoffvorkommen, darunter Öl, Erdgas, Mineralien und landwirtschaftlicher Flächen. Dieser Ressourcenreichtum unterstützt und sichert die industrielle Produktion, den Export und die wirtschaftliche Entwicklung des Landes.
   
• Politische und rechtliche Stabilität: Die Stabilität und Kontinuität der politischen und rechtlichen Institutionen und Prozesse in den USA schafft ein günstiges Umfeld für Unternehmen und Investoren. Ein solches Umfeld fördert das Vertrauen in Administration und Markt und erlaubt eine langfristige Planung, was wiederum zur wirtschaftlichen Stärke beiträgt.
   
• Relevante Branchen der US-Nordostküste: Die in unserer Region relevanten Branchen sind vor allem Erneuerbare Energien, Innovation & Tech, Digitalisierung, KI sowie Life Sciences & Medizintechnik. Insbesondere bei den Erneuerbaren Energien gibt der US-Bundesstaat New York in den USA den Ton an. So plant New York City, bis 2030 an die 4 Mrd. USD für die Modernisierung seiner Gebäude auszugeben. Hinzukommen 20-30 Mrd. USD, die der Privatsektor in energieeffiziente Gebäude investieren wird. In New York sind mehr als 850.000 Personen in der “Green Economy” beschäftigt. Darüber hinaus weist New York das größte Offshore-Windprogramm der Nation auf.

Welche Wachstumsbereiche und strategischen Möglichkeiten sehen Sie derzeit für bayerische Unternehmen, die in den US-Markt eintreten oder ihre Präsenz dort ausbauen möchten? Mit welchen Herausforderungen und Risiken ist der Markteintritt verbunden? 

Wachstumsbereich und strategische Möglichkeiten – Infrastructure Investment and Jobs Act & Inflation Reduction Act

Die Infrastruktur wurde in den USA in den letzten Jahrzehnten stark vernachlässigt – das betrifft vor allem den Zustand des Straßen- und Schienennetzes, aber auch die Strom- und Internetversorgung, das Wasserleitungssystem und das Thema erneuerbare Energien und Elektromobilität. Deutsche Unternehmen genießen auf all diesen Gebieten einen ausgezeichneten Ruf und verfügen in den USA über eine starke Marktposition.

Mit dem “Infrastructure Investment and Jobs Act (IIJA)” und dem “Inflation Reduction Act (IRA)” gelang es der demokratischen Biden-Regierung letztes Jahr, zwei wirtschaftspolitische Gesetzespakete zu verabschieden, mit denen die US-Infrastruktur modernisiert und die US-Wirtschaft sozialer und klimafreundlicher ausgerichtet werden sollen.

So sollen auf Grundlage des auf den öffentlichen Sektor ausgelegten IIJA knapp 572 Mrd. USD in die Modernisierung der US-Infrastruktur investiert werden. Demgegenüber sollen auf Grundlage des auf den Privatsektor ausgerichteten IRA zur Eindämmung der Inflation knapp 369 Mrd. USD in die heimische Erzeugung und Nutzung erneuerbarer Energie investiert werden. Hierzu stellt der IRA Direktsubventionen sowie Steuergutschriften für Haushalte und Unternehmen bereit, mit denen die Erzeugung und Nutzung erneuerbarer Energie gefördert werden sollen. Das erklärte Ziel der Biden-Regierung ist es, Anreize für die heimische Industrie zu schaffen, damit diese erneuerbare Energietechnologien wie Solar- und Windenergie, Kohlenstoffbindung und sauberen Wasserstoff ausbauen, wodurch autarke US-Lieferketten für erneuerbare Energien etabliert werden sollen.

Mit Blick auf den IIJA und den IRA dürften der Infrastruktur- sowie der erneuerbare Energiesektor damit die beiden Bereiche der US-Wirtschaft mit dem größten Wachstumspotenzial sein. Beide Gesetze sind auf zehn Jahre angelegt und verfolgen das Ziel, die US-Infrastruktur zu modernisieren und die US-Wirtschaft als Ganzes einer „grünen“ Transformation zu unterziehen. Vor diesem Hintergrund ist zu erwarten, dass vor allem Unternehmen aus diesen beiden Bereichen mit signifikanten Umsatzsteigerungen rechnen können und ihr US-Geschäft ausbauen werden. Insbesondere der IRA wird mittel- bis langfristig zu einer gesteigerten Nachfrage nach erneuerbaren Energietechnologien führen, von der die deutsche Exportwirtschaft durch ihren – in den USA hinlänglich bekannten und honorierten – Know how-Vorsprung profitieren kann. Denn die US-Industrie kann lange nicht alle notwendigen Komponenten für den durch den IRA zu erwartenden Nachfrageboom abdecken. Deutsche Produkte und das Know how aus Deutschland werden deswegen eine hohe Nachfrage erfahren und diejenigen Lücken schließen, die durch die US-Industrie nicht bedient werden können.

Die Bedeutung der beiden Gesetze geht jedoch deutlich über die unmittelbar an den Projekten beteiligten Unternehmen hinaus und viele andere auf dem US-Markt aktive deutschen Unternehmen können von den von den beiden Gesetzen angestrebten, konjunkturfördernden Effekten profitieren. Denn eine Erholung der US-Konjunktur wird sich auch positiv auf das Konsumverhalten der US-Amerikaner auswirken, was wiederum die Nachfrage nach hochwertigen Konsum- und Luxusgütern aus deutscher Produktion ankurbeln dürfte. Auch wenn die beiden Gesetze vornehmlich auf die Stärkung der US-amerikanischen Wirtschaft abzielen, dürften auf dem US-amerikanischen Markt aktive deutsche Unternehmen somit mittel- bis langfristig von den Konjunkturprogrammen profitieren.

Vor allem mit Blick auf New York und Umgebung sehen wir neben dem Bereich Erneuerbare Energien besonderes Potenzial in der Tech- und Start-up-Szene. Die Metropole ist Heimat namhafter Startups und etablierter Unternehmen, die sie als Testgelände für kreative und innovative Ideen nutzen. Vor allem in den Bereichen Künstliche Intelligenz, Bio-Tech, Cybersecurity, Virtual Reality, Fin-Tech, Fashion & Retail Tech, E-Health, Internet of Things und Mobile Commerce ergeben sich Chancen für deutsche Unternehmen. Weniger digital, aber ebenso boomend, ist die US-amerikanische Lebensmittelbranche.

Herausforderungen & Risiken für Markteinstieg – Interkulturelle Differenzen & Produkthaftung & Aufenthalts- und Arbeitsrecht

Interkulturelle Differenzen

Die US-amerikanische Kultur unterscheidet sich – auch wenn wir überwiegend dem gleichen Wertesystem folgen – tatsächlich enorm von der gewohnten deutschen Lebensweise. Auch wenn sich in dieser Hinsicht ein großes Klischee zu bestätigen scheint, gibt es Gründe, warum Deutschland weltweit als Land der Denker und die USA, gerade im Hinblick auf unternehmerischen Erfolg, als Land der unbegrenzten Möglichkeiten gesehen wird. Darin bestehen sowohl die Herausforderungen aber auch die Chancen für deutsche Unternehmen, in den USA langfristig erfolgreich zu sein. In der Herangehensweise ist die Stärke der US-Amerikaner das Handeln, auf deutscher Seite, die der Planung. Insbesondere der Vertrauensvorschuss an die deutsche Genauigkeit und die hohen Qualitätsstandards „Made in Germany“ ist immens.

Allerding fällt es den deutschen Unternehmen oft sehr schwer, bereits bei der Ansprache von Geschäftspartnern und Kunden dieses Potential auch wirklich für sich zu nutzen. Es gilt insbesondere zu Beginn der Kontaktaufnahme auf die Unterschiede in der Gesprächskultur zu achten, um nicht ungewollt einen falschen Eindruck zu vermitteln und Chancen zu verbauen. Der für deutsche Verhältnisse überraschende Enthusiasmus und eine zunächst weniger detailorientierte Herangehensweise auf US-amerikanischer Seite dürfen dabei weder als Nachlässigkeit noch als fehlende Ersthaftigkeit eingestuft werden. Auf der anderen Seite darf der leichtgängige und ungewohnt positive Kommunikationsstil nicht zu einer verfrühten Euphorie verleiten und als sicher geglaubte Zusage missverstanden werden. Höflichkeit wird auf beiden Seiten hoch bewertet, allerdings verschieden ausgedrückt. Wenn es um den richtigen Ton geht, gilt zu beachten, dass in den USA Kritik oder Gegenargumente positiv formuliert werden. Ein direktes „Nein!“ wird jedenfalls für viele US-Amerikaner als klares Zeichen einer grundsätzlichen Negativhaltung gesehen und die entsprechende Kommunikation läuft damit Gefahr, in die falsche Richtung zu gehen.

Produkthaftung 

Jedes Unternehmen, das in die USA exportiert, wird zwangsläufig mit dem Thema Produkthaftung konfrontiert. Bei der Produkthaftung handelt es sich um einen sehr komplexen und nicht zu unterschätzenden Bereich. Auch wenn das Bild vom amerikanischen Produkthaftungsrecht als Schreckgespenst nicht unbedingt der Realität entspricht – die berühmte Katze in der Mikrowelle hat es nie gegeben –, ist es eine Tatsache, dass in den USA die meisten Produkthaftungsklagen eingereicht werden. Hier gilt es zu berücksichtigen, dass jedes Unternehmen, das Produkte in den USA veräußert auch dem US-amerikanischen Produkthaftungsrecht unterliegt. Die Produkthaftung in den USA tritt unabhängig davon ein, wie das Produkt in das Land kam oder wer es verkauft hat. Zwar sind Punitive Damages (Strafschadensersatz), die bei groben Produktfehlern oder schwerem Verschulden zugesprochen werden können, nicht in Deutschland vollstreckbar; ein Schadensfall kann trotzdem gravierende wirtschaftliche Auswirkungen haben und sollte deshalb unbedingt vermieden werden. Insbesondere Bedienungsanleitungen, Warnhinweise, Webseiten und Werbebroschüren sollten an die gesetzlichen Anforderungen angepasst werden und auf keinen Fall lediglich übersetzt werden. Unbedingt zu empfehlen ist zudem der Abschluss einer Produkthaftungsversicherung für den US-Markt. In diesem Zusammenhang entscheiden sich viele Unternehmen für die Gründung einer US-Tochtergesellschaft, um so Zugriff auf geeignete Versicherungsprodukte in den USA zu bekommen. Zudem bieten eigene Vertriebsstrukturen in den USA erfahrungsgemäß eine höhere Gewähr für die Etablierung am wettbewerbsintensiven US-Markt. Ein Sitz in den USA signalisiert dortigen Geschäftspartnern die Beständigkeit sowie Ernsthaftigkeit der unternehmerischen Tätigkeit, wodurch die Vertrauensbasis gestärkt und das Image der Produkte und Dienstleistungen verbessert wird.

Aufenthalts- und Arbeitsrecht

Gerade wenn deutsche Mitarbeiter in den USA tätig werden sollen, stellt das US-amerikanische Einreise- und Aufenthaltsrecht die Firmen immer wieder vor Herausforderungen. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Visa, die abhängig von Dauer und Zweck des Aufenthalts in den USA richtig gewählt werden müssen und mit verschiedenen Bedingungen verbunden sind. Eine große Rolle spielt oftmals auch das US-amerikanische Arbeitsrecht. US-Arbeitsverträge sind nicht mit solchen in Deutschland vergleichbar. Das Arbeitsrecht ist nicht einheitlich und jeder Bundesstaat hat seine eigenen Gesetze. Es gilt das Beschäftigungsprinzip “Employment at Will” (“Hire and Fire”). Anstellungsverträge können formlos oder gar mündlich geschlossen werden. Sowohl Arbeitnehmer als auch Arbeitgeber können jederzeit das Anstellungsverhältnis mit oder ohne Grund beenden. Dieses arbeitgeberfreundliche Prinzip wird jedoch in vielen Fällen durch Antidiskriminierungsgesetze eingeschränkt. Auch hier gilt, sich frühzeitig über die Besonderheiten des jeweils geltenden Arbeitsrechts zu informieren, um Haftungsrisiken zu vermeiden.

Was bewegt aktuell die bayerischen Unternehmer in Bezug auf ihre Geschäftstätigkeiten in den USA? Gibt es spezifische Themen oder Hindernisse, bei denen die AHK New York eine unterstützende Rolle einnimmt, um die Interessen der Unternehmen zu vertreten und zu fördern?

Mit ihren Standorten in Atlanta, Chicago, New York, San Francisco und Washington, D.C. bietet die AHK USA ein breites Unternehmernetzwerk und berät deutsche Unternehmen rund um Markteinstieg und Marktexpansion, Recht und Steuern sowie Personal und Visa. Die Vermittlung von Geschäftspartnern, das Erstellen von Marktanalysen, die Planung und Durchführung von Delegationsreisen sowie das Bereitstellen eines virtuellen Büros gehören ebenso zum Leistungsspektrum der Auslandshandelskammer. Darüber hinaus hilft die Rechtsabteilung der AHK USA in New York deutschen Unternehmen bei der Gründung Ihrer US-Präsenz und erteilt Auskunft zu allgemeinen Rechtsfragen und den rechtlichen Rahmenbedingungen, welche den Wirtschaftsverkehr zwischen Deutschland und den USA betreffen, insbesondere zu folgenden Themengebieten: Import/Export, Gesellschaftsrecht, Steuern (z.B. Unterstützung bei dem Ausfüllen des W-8BEN-E-Formulars), Produkthaftung, Zoll, Visa, Arbeitsrecht.